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Setor de mídia deverá crescer 6,3% em 2004


Será o fim da ressaca?
Republicação do artigo da Revista Meio & Mensagem, Ed 1115, 05/07.2004
Cibele Santos e Dubes Sônego


Estudo indica retomada do crescimento no embalo de novas tecnologias, canais de distribuição e expansão da Ásia

Após quase três anos de crescimento tímido, o mercado de mídia e entretenimento começa a se recuperar das turbulências causadas no cenário econômico mundial pelos atentados de 11 de setembro de 2001. A conclusão é do estudo Global Entertainment and Media Outlook: 2004-2008, realizado pela PricewaterhouseCoopers (PwC), que prevê para o setor crescimento anual de 6,3% nos próximos cinco anos. Com isso o mercado deverá passar dos atuais US$ 1,2 trilhão para pouco menos de US$ 1,7 trilhão em 2008. Na América Latina, onde chegou a haver retração, as perspectivas são ainda melhores. Depois de fechar 2003 com crescimento de 2,3%, praticamente recuperando a queda de 2,5% registrada no ano anterior, a região deve atingir os US$ 34,1 bilhões em 2004. As projeções são baseadas na recuperação da economia mundial, puxada pela região asiática, e pela proliferação de novas tecnologias e de novos canais de distribuição, como a internet, além da Copa do Mundo de 2006, que deverá reforçar a tendência.

No Brasil, que responde por cerca de 30% do mercado latino-americano, os investimentos em mídia acumulados de janeiro a maio deste ano somam R$ 10,4 bilhões, segundo o Ibope Monitor, valor que representa crescimento de 26,22% em relação ao mesmo período de 2003 - o relatório detalhado da PwC para o País deve sair nos próximos meses. O Ibope Monitor mede a compra de mídia com base no preço de tabela dos veículos, sem considerar descontos. Os meios que obtiveram melhor desempenho no período foram TV, jornal e TV por assinatura, com variações positivas de 31,13%, 23,49% e 21,84%, respectivamente - o instituto não mede os investimentos em internet, apontada no estudo da PwC como uma das mídias com maior potencial de crescimento.

Os números confirmam previsões feitas por Mark Abrams (sócio da consultoria financeira Integritas Partners), Martin Sorrel (fundador e presidente mundial do grupo WPP) e Jim Bell (diretor da Results International, consultoria inglesa especializada na avaliação de companhias em processo de compra e venda, com atuação exclusiva na indústria do marketing), todos entrevistados recentemente por Meio & Mensagem. Segundo as fontes, a indústria da comunicação voltaria a crescer em 2004, com reflexos sobre o número de fusões e aquisições.

De acordo com Anderson Ramires, diretor da divisão de tecnologia, informática, comunicação e entretenimento da PwC, fatos como a reestruturação da dívida e a venda de parte do capital da NET - operadora de TV por assinatura controlada pelas Organizações Globo -, anunciada na semana passada, são indícios de que a ressaca do mercado começa a dissipar-se e o ritmo de fusões, aquisições e associações deverá voltar à normalidade. "A qualidade e a visibilidade da produção brasileira, especialmente em televisão, e a recente mudança na legislação, que passou a permitir participação de até 30% de capital estrangeiro em grupos de mídia, são outros pontos positivos que devem ajudar na retomada", diz o executivo.

Mas há um porém: as previsões de crescimento são baseadas em cenários positivos que partem da premissa de que a América Latina passa por um período de estabilidade econômica e terá índices de crescimento anual do Produto Interno Bruto (PIB) superiores a 5% a partir de 2005 - o estudo considera números de sete países na análise da região: Brasil, Argentina, México, Chile, Colômbia, Uruguai e Venezuela.

Dentre os segmentos com maior potencial de crescimento nos próximos cinco anos na região destacam-se a venda de publicidade e acesso à internet (24,2%), videogames (10,5%) e venda de conteúdo para TV (9,2%) - TVs aberta, por satélite e por assinatura. De acordo com o estudo os baixos percentuais de penetração da internet e da TV por assinatura permitem a expansão substancial nesses mercados, enquanto o de videogames, que movimentou US$ 513 milhões em 2003, está apenas começando.

Retração é esperada apenas para o mercado fonográfico formal, que enfrenta forte concorrência da pirataria e sofre com programas que permitem a troca de arquivos digitais pela web. "A queda só será estancada com a criação de um novo modelo de negócio, o que imaginamos que deverá acontecer a partir de 2006. Estudos mostram que as pessoas estão interessadas em facilidade de acesso, comodidade e portabilidade mais do que em produtos gratuitos. Naturalmente o preço deve ser justo", diz Ramires.

Por outro lado, setores tradicionais como rádio e mídia exterior, agências de notícias, revistas e jornais manterão um ritmo tímido de expansão, com percentuais de crescimento oscilando de 2,3% a 3,2%. O mercado de TV por assinatura tem potencial para crescer 6,1% ao ano. No que diz respeito à publicidade, a PwC destaca mais uma vez o segmento de internet, que deverá começar a decolar em 2004 com aumento de 17,7% no volume de investimentos, movimento que deverá atingir o ápice em 2006 com expansão prevista de 44,2%. A média de crescimento para os próximos cinco anos no segmento é de 34,8%. Além da rede, apenas os meios TV (aberta e por assinatura) e mídia exterior deverão registrar aumento médio superior a 5% ao ano entre 2004 e 2008, alavancados pela Copa do Mundo, em 2006, e pelo desenvolvimento de novas tecnologias. Se as previsões se confirmarem, no geral o volume total de investimentos publicitários passará de US$ 8,8 bilhões em 2003 para US$ 11,3 bilhões em 2008.

Seguindo a tendência verificada em outros setores, o eldorado da mídia e do entretenimento no período deverá ser a Ásia. China e Índia vêm puxando o crescimento da região Ásia/Pacífico, onde se estima que o crescimento anual médio seja de 9,8%, com destaque para venda de conteúdo televisivo (12,6%), videogames (23,2%) e publicidade e acesso à internet (26,5%). O ritmo projetado de ampliação dos investimentos em publicidade na região é de 5,6% ao ano, em média.

O mercado dos EUA, porém, continuará dominante entre 2004 e 2008 com receita total de US$ 680 bilhões até o final do período. Em seguida virão Europa, Oriente Médio e África (US$ 549 bilhões), a região Ásia/Pacífico (US$ 366 bilhões), América Latina (US$ 44,7 bilhões) e Canadá (US$ 31,4 bilhões).


Mídia e entretenimento no mundo
Ano Em bilhões de dólares V(%) Pais
2004 552,9 5,7 EUA
2005 580,7 5,0 EUA
2004 439,5 4,6 EMEA - Europa
2005 463,1 5,4 Oriente Médio e África
2004 246,8 7,7 Ásia/Pacífico
2005 269,2 9,1 Ásia/Pacífico
2004 34,1 4,5 América Latina
2005 36,0 5,7 América Latina
2004 25,0 5,9 Canadá
2005 26,5 6,2 Canadá


Quais as expectativas (ao período de 2004 a 2008)
Receita (US$ bilhão) Avanço médio anual (%)
Mercado
Estados Unidos 680 5,4
Europa, Oriente Médio e África 549 5,5
Ásia/Pacífico 365,9 9,8
América Latina 44,7 6,5
Canadá 31,4 5,9
Total 1.671,10 6,3
Por segmento de mídia
TV aberta, a cabo e por satélite 183 7,1
Filmes 108 7,5
Bilheterias de cinema 12,3 5,4
Vendas de DVD 23,9 10
Locação de vídeo 7,7 -4
Música (gravadoras) 33,7 2
Internet - 17,3
Videogames 55,6 20,1
Por receita publicitária
Total 412 5,3
TV aberta 22,7 6,5
TV a cabo 21,5 8,8
Internet 18,9 12,7
Videogames 15,3 15
Jornal 65,5 3,3
Revista 38,4 4
Fonte: dados da PricewaterhouseCoopers divulgados por diferentes fontes internacionais e reunidos por
Meio & Mensagem